יעל צוק, מנהלת השיווק שלנו באקסטרים, מסבירה איך ליצור חויית מועמד באמצעות אסטרטגיה שיווקית. מהו ה-Candidate Journey ואיך עושים את זה נכון.
אם אתם עוסקים בגיוס מועמדים, בין אם אתם חברה מגייסת או חברת השמה, הנכם וודאי יודעים שמדובר בתהליך מורכב המצריך תכנון אסטרטגי מקדים.
עד שמועמד מגיע לשלב איוש המשרה, הוא עובר מסע הוליסטי ובו מספר שלבים:
החלק הראשון, Recruitment Marketing בנוי מ-3 שלבים;
השלב הראשון הוא שלב הAwareness - (המודעות) בו נחשף המועמד למשרה או לתכני החברה, השלב השני הוא שלב ה- Considerations (השיקולים), במהלכו הוא שוקל אם המשרה מתאימה לו ואם הוא מתחבר לחברה. השלב השלישי הוא שלב ה-Interest (הבעת עניין) במהלכו, הוא מברר על החברה, האווירה השוררת בה, התרבות הארגונית והאנשים, בודק ברשת על המלצות/דיס המלצות ועוד.
החלק השני, Recruiting מורכב גם מ-3 שלבים; שלב ה-Application, בו שולח המועמד קורות חיים למשרה או לכמה משרות, שלב ה-Selection בו הוא בוחר אם להמשיך בתהליך ושלב ה-Hire, בו המועמד מתקבל לתפקיד בחברה.
תכננו את האסטרטגיה השיווקית על התהליך כולו. המסע עשוי להיות קצר או ארוך, המועמד יכול להגיע מערוץ אחד או ממספר ערוצים, ולקיים אינטראקציות שונות עם החברה בכל אחד משלבי המסע.
חשוב להבין את המסע שעובר המועמד ולתכנן אותו עד הפרט הקטן ביותר. השקעה בחוויית המועמד כיום היא Must, ויש להקפיד שכל נקודת מפגש עם המועמדים תהיה נעימה ותתקשר את הייחודיות של החברה שלכם.
באמצעות ניתוח נתונים, מחקר, אופטימיזציה והבנת התנהגות המועמדים, ניתן ללמוד את ההתנהגות של המועמדים בכל שלב ובכל ערוצי התקשורת - ובכך לשפר את התוצאות ואת חוויית המועמד לאורך כל שלבי המסע.
הערוצים העיקרים מהם מגיעים המועמדים הם:
1. Job Boards (אתרי לוחות דרושים)
2. רשתות חברתיות: Linkedin, Facebook, מפרסומים וקמפיינים או באופן אורגני, כתוצאה מאינגייג'מנט ברשת
3. אתר החברה הרשמי
4.הנכסים הדיגיטליים של החברה - דפים רשמיים ברשתות החברתיות, בלוג וכו'
5. מבצעי "חבר מביא חבר"
6. מאגר המועמדים של החברה
7. Content Marketing - פוסטים, כתבות, מאמרים, מדריכים, סרטונים, תמונות וכד'
8. Recruitment Marketing Emails - דיוורים וניוזלטרים
9. קמפיינים ברשת - באתרים, בעולם התוכן בו עוסקת החברה
10.(WOM (Word of Mouth
הבסיס לכל הפעילות הזאת הוא מיתוג מעסיק חזק וברור. הגדירו את מיתוג המעסיק של החברה שלכם. שמרו על בידול וייחודיות, וודאו שיש הלימה בין המסרים שלכם לבין מיתוג המעסיק וכי רואים אתכם בכל מקום.
כך תעשו את זה נכון:
1. הגדירו את ה-Employer Branding (מיתוג מעסיק) של החברה - וודאו שהמיתוג נכון ושהוא נמצא בהלימה לערכי החברה ולמסרים שאתם רוצים להעביר. מתגו את כל החומרים שלכם בהתאם; מאתר החברה, התכנים והפרסומים ועד תיאורי המשרות. כמו כן, ודאו שקל למצוא אתכם במנועי החיפוש ברשת.
2. הגדירו אסטרטגיית Candidate Journey - הגדירו את הקהלים ואת תתי הקהלים, ערכו סגמנטציה מדוייקת ככל האפשר (לדוגמה: מפתחי JAVA לעומת JAVA Team Leaders, שניהם משתייכים לקהל מפתחי JAVA, אך מצפים לקבל תכנים ומסרים שונים) הגדירו תוכנית ממוקדת וייחודית לכל קהל. קבעו את ערוצי הפרסום; אתרי תוכן בתחום הקריירה, ג'ובורדים, רשתות חברתיות (דפים, קבוצות וקהילות), ואת הכלים והפלטפורמות.
3. הכירו היטב את המערכות הטכנולוגיות העומדות לרשותכם - תוכנות ומערכות CRM לניהול תהליך הגיוס, ממשק לניהול תוכן באתרי החברה, ממשקי ניהול ברשתות החברתיות (דפים וקמפיינים), מערכות לניהול שיווק ומערכות דיוור ואוטומציה. הבינו כיצד הן עובדות והכירו את נקודות הממשק ביניהן. הגדירו מקורות פרסום על מנת לנהל תהליכי מדידה נכונים ומדוייקים, בעזרתם תוכלו לדעת את ה-ROI (החזר השקעה).
4. תכננו את ה-Candidate Experience (חויית המועמד) - בהתאם לאסטרטגיית ה-Candidate Journey ,חשבו היכן המועמדים פוגשים אתכם, באיזה שלב ו-State of Mind הם נמצאים בכל נקודת מפגש במסע. הקפידו על חוויית המועמד בכל שלבי המסע. לדוגמה: מועמדים מחפשים מידע על החברה, הקפידו שאתר החברה יכיל מידע על ההנהלה, העובדים, המלצות ועוד.
5. הגבירו את האינגייג'מנט - השקיעו ביצירת תוכן אינטאקטיבי ומעניין סביב עולם התוכן שלכם; סרטונים, LIVE, תמונות, סקרים, חידות ועוד. תוכן כזה, יגביר את מעורבות המועמדים ויניע אותם להגיב, לתייג חברים, לשתף ואף לדבר על זה.
6. צרו אסטרטגיית Content Marketing חכמה המבוססת על הבנת הקהלים שלכם - צרו תכנים מעניינים שיתנו ערך מוסף אמיתי למועמדים מכל הקהלים; פוסטים לבלוג ולערוצי הסושיאל, כתבות, מאמרים, מדריכים, סרטונים ועוד.
7. ערכו תוכנית Candidate Nurturing מבוססת קהלים והתנהגות מועמדים - שמרו על קשר שוטף עם המועמדים לאורך זמן. קבעו תוכנית פעולה מסודרת וחכמה ובאמצעות Recruitment Marketing Emails (דיוורים וניוזלטרים) פנו אל הקהלים עם מסרים ותכנים מתאימים.
8. ידעו את המועמדים על דרכי יצירת הקשר - המועמדים מצפים כיום לשקיפות וזמינות. הגדירו את הערוצים שדרכם הם יכולים לתקשר עם חברתכם (דוא"ל, רשתות חברתיות, צ'ט באתר, whatsapp וכד'), הקפידו לתת מענה מהיר, וודאו שהאפשרויות ליצירת קשר ידידותיות ונוחות, ופרסמו אותן בכל מקום: בדיוורים, בניוזלטר, ברשתות החברתיות, בחתימת המייל ובכל הנכסים הדיגיטליים שלכם.
9. DATA זה כח - הכירו היטב את הקהלים שלכם ואת מאגר המועמדים בחברה, הבינו את האופן בו הם מוגדרים ב-CRM וכיצד הם נכנסים למערכת ונשמרים. צרו פילוחים של קהל המועמדים על פי סגמנטים שהגדרתם עם מנהל/ת הגיוס בחברה. והכי חשוב: הגדירו רשימות תפוצה ממוקדות אליהן תפנו באמצעות Recruitment Marketing Emails.
10. מדידה, מדידה, מדידה - פעילות שיווק ומיתוג ענפה בערוצים השונים כרוכה בעלות כספית לא מבוטלת. על ידי מדידת אפקטיביות (ROI) של ערוצי הפרסום תוכלו להבין מה עובד יותר טוב או פחות טוב, ובהתאם לקבוע תוכנית שיווק אסטרטגית. רוצים לנסות ערוצים וכלים חדשים? לכו על זה, אך בדקו את האפקטיביות לפני שתחתמו חוזים ארוכי טווח עם חברות. ערכו פיילוט של חודש או רבעון, נתחו את התוצאות, ובהתאם תוכלו לקבל החלטה מושכלת לגבי המשך העבודה עם הכלי.
לסיכום, חשוב שתכירו לעומק את ה-Candidate Journey (מסע המועמדים) בחברתכם. הבינו היכן המועמדים פוגשים אתכם (את החברה והמותג) במהלך המסע, באיזה State of Mind הם נמצאים בכל שלב, ולמה הם מצפים בכל אחת מנקודות המפגש במסע. כך תוכלו להתאים ולדייק את המסרים שלכם לכל נקודות המפגש במסע ולכל ערוץ.
מומלץ לבצע ניתוח נתונים תקופתי, לבחון את תוכנית ה-Candidate Journey שהגדרתם, לעדכן אותה אם הכנסתם כלים מתקדמים ופלטפורמות חדשות ולהסיר ממנה ערוצים לא אפקטיביים.
בהצלחה!
